今年以來，《最強(qiáng)蝸牛》《江南百景圖》《原神》《天涯明月刀手游》等新游推陳出新，它們通過玩法創(chuàng)新變化給行業(yè)注入新的活力，同時這些游戲在獲量層面也會選擇新的玩法，去打破相對固化的營銷模式。

事實(shí)上，游戲聚集了大量愿意嘗新的年輕用戶群體，IP聯(lián)動、跨界合作等撬動玩家的有效方式自然也隨著新的場景誕生不斷迭代更新。近日，一場雙11的營銷活動，意外地讓我們看到了游戲公司在營銷上還能這樣玩，而且這個形式還蘊(yùn)藏了不少潛能。

天貓雙11聯(lián)合游戲IP滲透Z世代，釋放新式營銷信號

2020年天貓雙11全球狂歡節(jié)，“天貓理想之城”落地全國8城，其中最特別的當(dāng)屬廣州“同好之城”喵游城。相比于其他城市，這是唯一一場只針對Z世代的游戲IP年輕化人群營銷。

專注游戲電競動漫IP整合營銷的【天貓同好派】，基于天貓理想之城2020“ City”主題，選擇全國游戲、動漫等ACGN相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展最領(lǐng)先的廣東，攜手廣州城市名片-長隆歡樂世界景區(qū)、《夢幻西游》手游、《陰陽師》《明日之后》《光·遇》《未定事件簿》《刺客信條》等6大不同類型游戲IP，及QQ星、英特爾、小米、戴森、iQOO、一加等品牌共同打造了極具Z世代理想生活的同好之城，游戲內(nèi)外、虛擬現(xiàn)實(shí)的深度共創(chuàng)，多方聯(lián)動創(chuàng)新Z世代年輕用戶雙11內(nèi)容及貨品消費(fèi)體驗。

據(jù)了解，2019年廣東省游戲預(yù)計營收規(guī)模為1898億元，占全國比例76.9%，是全國游戲及相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展領(lǐng)先省份，因此【天貓同好派】聯(lián)動廣州市構(gòu)建同好之城是一場天作之合。

天貓深諳Z世代年輕玩家的心理，力求以創(chuàng)新的整合營銷模式與Z世代進(jìn)行溝通，擊中年輕人的嗨點(diǎn)。在長隆歡樂世界，【天貓同好派】搭建了一座介于二次元和三次元間（或稱2.5次元）的次元之城——喵游城，以年輕玩家最為接受的常見于游戲里的召喚方式，將游戲NPC從二次元召喚空降喵游城，營造場景化儀式感。同好們也從三次元穿越“喵次元之門”而成為喵游城居民，進(jìn)而得以體驗了一把自己喜愛的游戲中的理想生活。

于是，這波操作也讓我們看到，當(dāng)【天貓同好派】邂逅六大游戲IP，碰撞出各種精彩的火花：

六大Top游戲IP聯(lián)動預(yù)熱視頻：

《夢幻西游》手游諸位少俠打破次元之門，齊聚同好之城盡情暢游三次元夢幻世界。

《陰陽師》現(xiàn)世入口開啟，人氣式神跨次元互動。

《明日之后》開啟末日都市，與幸存者們跨次元相見。

《光·遇》打破次元壁，與有趣的靈魂一起溫暖相遇。

《未定事件簿》穿越次元，邂逅浪漫解開戀愛謎題。

《刺客信條》再現(xiàn)維京世界，開啟通往英靈殿的大門。

在此次同好之城的活動中，兩大游戲IP《陰陽師》與《夢幻西游》并不是第一次與【天貓同好派】合作，早前入駐天貓平臺的游戲官方旗艦店開業(yè)后人氣不俗。

同樣值得關(guān)注的是深受Z世代喜歡的手機(jī)社交游戲《光·遇》，天貓很好地把握住了Z世代的潮流趨勢，把今年頻頻登上微博熱搜、抖音相關(guān)話題播放量超100億的黑馬《光·遇》也加入了進(jìn)來。《光·遇》通過獨(dú)特創(chuàng)新的社交機(jī)制和唯美清新的畫風(fēng)，通過傳遞游戲愛與溫暖正向價值，受到了年輕一代的追捧。這次，他們受到天貓次元召喚官邀請，看似預(yù)示著新一場溫暖治愈的跨界聯(lián)動。

此外，如網(wǎng)易游戲自研的《明日之后》，米哈游乙女向新作《未定事件簿》及海外知名廠商育碧的經(jīng)典IP“刺客信條”系列，在此次同好之城活動中被更“鮮活”的展現(xiàn)，年輕群體對于這些IP的情感也得以進(jìn)一步地釋懷。這些難得的場景體驗，將令到玩家對游戲IP有更深刻的感受。

不難發(fā)現(xiàn)，幾大游戲廠商借助【天貓同好派】在Z世代中建立了全新的心智，一方面，該平臺給游戲IP提供了海量的流量用戶，而且通過年輕人喜好的包裝形式吸引了大量的Z世代玩家，其次，從上述案例可以看到，游戲IP通過與更多的跨界品牌進(jìn)行聯(lián)動下有著非常高的曝光效果，而且通過線上線下的創(chuàng)意交互組合，把二次元感受通過三次元展現(xiàn)，得以有機(jī)會在更多場景進(jìn)行IP的滲透價值。

【天貓同好派】切入Z世代精準(zhǔn)營銷雙十一游戲玩法，引領(lǐng)游戲IP跨界合作新風(fēng)向

【天貓同好派】成立的初衷，就是致力于深耕Z世代的同好文化，聚焦游戲動漫等年輕群體高TGI內(nèi)容圈層，用【天貓同好派】IP負(fù)責(zé)人飛丹的話來解釋就是：【天貓同好派】，是基于當(dāng)前年輕人興趣圈層化的新趨勢，天貓面向喜歡動漫、電競、游戲等95后年輕人群打造的營銷新IP。它以‘同好’為旗，從‘興趣’出發(fā)，鼓勵年輕人追求自己的理想生活，讓熱愛自成一派。”

【天貓同好派】自成立以來，先后與諸多知名游戲IP進(jìn)行品牌合作，通過一場場年輕化的活動和事件，提升天貓在年輕人中的好感度，讓天貓更加年輕化。比如，【天貓同好派】作為今年的官方合作伙伴，打造了“同好大亂斗”活動，與東映動畫、《仙劍奇?zhèn)b傳》、《天涯明月刀》、《偶像夢幻祭2》、《三國殺》等多個動漫游戲IP合作，圍繞當(dāng)代Z世代年輕人最愛的動漫、電競、游戲等這些領(lǐng)域，為同好們傳達(dá)天貓理想生活方式。

又如，在10月10日-24日，【天貓同好派】攜手《天涯明月刀手游》，為少俠們帶來從虛擬到現(xiàn)實(shí)的“天刀理想生活體驗”，即天刀 x 天貓同好派，聯(lián)手眾多國風(fēng)品牌打造了極具天刀特色的衣食住行生活體驗，除天刀獨(dú)家聯(lián)名限量禮盒，還在十城明月華服秀上首創(chuàng)進(jìn)行了“即秀即訂”的直播和淘寶二樓好物分享，并得到了電商帶貨女王薇婭的推薦。

其中《陰陽師》5月份曾跟【天貓同好派】合作新番的“陰陽師妙物集”，深受消費(fèi)者喜愛，吸引了一批喜歡《陰陽師》手游的年輕同好們，成為了熱度討論事件。在10月份的CLE中國授權(quán)展上，《陰陽師》跟【天貓同好派】合作的項目獲得了跨界營銷創(chuàng)新獎。由虛擬主播山兔直播推薦登上淘寶熱騷榜，銷量高達(dá)2000萬元。如今在天貓平臺有售的《陰陽師》服飾，是以游戲中的超高人氣的SP麓鳴大岳丸作為設(shè)計理念而打造。

另一超級IP“夢幻西游”曾在9月與【天貓同好派】合作打造了“夢幻西游同好派”，圍繞著今年作為《夢幻西游》17周年的主題，推出了一系列主打情懷的新品。在《夢幻西游》天貓旗艦店開業(yè)階段，主打的“夢幻西游·潮物質(zhì)同好派”在雙方媒體曝光量超過4億，官方微博閱讀1.8億。當(dāng)天“夢幻西游”游戲相關(guān)話題雙十一游戲玩法，在當(dāng)天的微博一度沖至熱搜前五。

雙向賦能Z世代IP年輕人群營銷的全新選擇

隨著面向Z世代年輕玩家的游戲衍生品以及線下活動等市場的崛起，線上到線下，虛擬到現(xiàn)實(shí)的多維場景組合正被發(fā)掘和創(chuàng)造，而【天貓同好派】成為少數(shù)讓這個全新營銷模式成為可能雙十一游戲玩法，在筆者看來離不開天貓強(qiáng)大的生態(tài)鏈條。

1、以天貓為旗，從線上到線下觸達(dá)用戶

首先，天貓利用自身領(lǐng)先的電商平臺優(yōu)勢，搭建了一個平臺，連接了游戲方與品牌方，打通線上到線下的渠道。游戲方通過天貓完成從線上到線下全面體驗，觸達(dá)更多線下精準(zhǔn)人群；同時賦能各大品牌方，讓他們通過天貓，觸達(dá)游戲方帶來的精準(zhǔn)Z世代人群。

2、聯(lián)動優(yōu)質(zhì)內(nèi)容打造全新年輕人“陣地”

其次，天貓聯(lián)合有內(nèi)容產(chǎn)出能力的IP方，深度融入Z世代文化，用接地氣的方式，打造品牌年輕化。通過雙11的天貓理想之城中的廣州同好之城活動的全新嘗試與展示，【天貓同好派】樹立及夯實(shí)其進(jìn)行跨界IP合作營銷的業(yè)務(wù)形象，釋放未來1-2年天貓面向年輕人群營銷的創(chuàng)新信號及風(fēng)向標(biāo)，引領(lǐng)游戲行業(yè)對IP合作相關(guān)模式的進(jìn)一步探討，并將以此為契機(jī)，繼續(xù)與更多的IP品牌合作。

3、深化多元領(lǐng)域，激活跨品牌聯(lián)動效應(yīng)

第三，【天貓同好派】這個IP不僅僅聚焦在動漫游戲上，未來還會覆蓋更多領(lǐng)域，只是目前以游戲圈層切入，與Z世代產(chǎn)生深度溝通。【天貓同好派】希望成為各大游戲IP大事件的發(fā)聲放大器以及商業(yè)化合作伙伴，也將在未來充分發(fā)揮平臺優(yōu)勢，吸引更多的文娛品牌項目進(jìn)駐，打造出一個豐富的文娛IP品牌矩陣所在地，一旦這個場景具備像“天貓雙11”電商品牌矩陣的影響力效果，最大受益者無疑是所有專注于打造IP的品牌商家。

對于游戲廠商而言，在創(chuàng)建IP化產(chǎn)品更具優(yōu)勢的背景下，天貓投入重金搭建的面向年輕人群的新興泛娛樂“風(fēng)口”是值得觀望甚至搶先入局的，它擁有天貓的品牌整合運(yùn)營經(jīng)驗，同時搭上了Z世代衍生需求的早班車，當(dāng)越來越多的游戲IP在不遠(yuǎn)將來加入到這個生態(tài)，游戲營銷也將迎來嶄新的局面。

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